在刚刚发布最新财报、业绩承压的背景下，开云集团随即将市场沟通推向下一阶段。本周三，集团于佛罗伦萨举行 Capital Markets Day，由 CEO Luca de Meo 首次系统性阐述一项为期五年的发展框架。
在开云集团资本市场日活动上，Luca de Meo邀请旗下各品牌的首席执行官和创意总监与他同台亮相。
图片来源：Kering
与传统以短期指引为核心的投资者沟通不同，这场发布更接近一份 “结构性重建蓝图”。集团提出以 2026 年“reset”、2028 年“rebuild”、2030 年“reclaim”为时间轴，目标实现包括中期 ROCE（资本回报率） 超过 20%、营业利润率较 2025 年水平翻倍，并通过持续优化门店网络与资本开支结构（维持在收入的 5%–6%）来重建盈利能力与资本效率。
一个核心判断亦被明确提出：开云当前的挑战不在战略方向，而在执行层面；而在增长趋缓的行业环境中，竞争将回归到运营效率与市场份额的再分配。
在一个不再高速增长的奢侈品周期里，开云试图回答一个更本质的问题：当 “增长” 不再来自市场红利，奢侈品牌该如何重新建立确定性？
以下，是这场投资者日最值得关注的 14 个要点：
行业复苏未至，竞争转向 “份额争夺”
开云明确指出，自 2023 年以来，全球奢侈品行业进入 “reset” 阶段，整体需求趋于平稳甚至轻微收缩，预期中的反弹尚未发生。这一判断与近期包括 LVMH、Hermès 在内的同行放缓趋势一致，但开云承认自身受冲击更深。
图片来源：Reuters
战略核心从 “创意驱动” 转向 “纪律驱动”
Luca de Meo 的一句话贯穿始终：“奢侈是一种感知，而卓越是一种纪律。(Luxury is a perception; excellence is a discipline.)”
这实际上是对过去几年开云问题的反思——过度依赖创意与设计驱动，而在商品结构、渠道纪律、库存管理上失衡。
Saint Laurent 2026 秋冬秀场
图片来源：Saint Laurent
ReconKering：一次系统性 “去复杂化”
开云提出 “ReconKering” 框架，本质是组织再工程：
业务收敛为 4 大板块（时装与皮具、珠宝、眼镜以及企业与其他业务）
集团结构重组为 5 大支柱（工业、客户、技术、可持续、支 持职能）
管理节奏加快（ExCo 每两周决策）
这与过去开云较为分散、品牌自治程度较高的模式形成对比，集团控制力显著加强。
Bottega Veneta 2026 秋冬秀场
图片来源：Bottega Veneta
资产负债表优先级上升
Luca de Meo 表示，2025 年集团的净债务已经减少 25 亿欧元 ，计划2026 年将净债务 / EBITDA 降至 1.5x。在奢侈品周期不确定性上升背景下，财务弹性被重新置于战略核心。
Gucci 2026 秋冬秀场
图片来源：Gucci
渠道重建设逻辑从扩张转向 “密度优先”
开云明确承认，过去门店扩张过度，销售密度显著低于同行。新管理层的调整路径极为激进：2025年已经关闭 75 家门店 ；2026预计再关闭 ≥100 家； 长期来看，门店收缩将持续至 2030 年。
同时，未来三分之二的门店将完成翻新，且销售密度目标翻倍。这与近两年 Gucci 已经开始的渠道收缩、批发压缩形成延续，标志着从规模导向彻底转向质量导向。
Balenciaga 北京三里屯太古里旗舰店
图片来源：Balenciaga
库存治理从 “结果管理” 转向 “预测驱动”
开云的目标是在未来 12 个月内减少 10 亿欧元库存，而 Luca de Meo 认为，AI 预测和精益库存体系将成为实现这一目标的关键手段。这是对过去折扣渠道依赖（off-price 过高）的直接修正，也与 Gucci 已执行的 SKU 精简（-20%）形成联动。
图片来源：Gucci
重建长期定价权
关于定价策略，开云的核心逻辑非常清晰，就是折扣体系已 “不可持续”，必须通过产品质量与工艺投入恢复全价 sell-through。这个策略的本质是回归奢侈品最基本的 “价值-价格锚定关系”。
Gucci 竹节包
图片来源：Gucci
Gucci 困境被明确界定为 “品牌被误读”
开云对 Gucci 的诊断比以往更直接，管理层认为品牌 “失去光泽”，被市场“误解”，核心问题是执行与结构，而非品牌本身。
未来，开云计划强化 €2,000–3,000 核心手袋区间，将 Icon 产品的占比翻倍，还打算将门店面积缩减 20%，outlet 减少 1/3 。这与此前更换创意与管理团队（包括 Sabato De Sarno 上任后的产品收敛）形成一致，Gucci 正进入 “结构性修复” 阶段，而非创意周期切换。
Gucci 2026 秋冬秀场
图片来源：Gucci
Saint Laurent 要从 “西方品牌” 走向全球化
开云认为，Saint Laurent 的问题在于亚洲规模偏小，品牌整体叙事偏向西方。未来，Saint Laurent 将在亚洲市场投资翻倍，增强本地化沟通，并希望将男装打造成为第二增长曲线。这一策略与过去几年该品牌在中国市场相对保守的策略形成明显转向。
图片来源：Saint Laurent
Bottega Veneta 要走一条
以文化资本驱动的增长路线
Bottega Veneta 的发展路径则变得更具差异化，包括要强化 “文化精英连接能力”，更加明确以威尼斯为核心叙事锚点，并继续强化 intrecciato 作为终极 icon。这是典型的高端心智渗透型增长，而非规模扩张型。
Bottega Veneta 2026 秋冬秀场
图片来源：Bottega Veneta
Balenciaga：押注 Gen Z 与女性市场
开云认为 Balenciaga 至 2030 年，需要 Gen Z 贡献至少25% 的销售，且下一阶段重点发力女性业务。在经历舆论危机后，这一策略意味着品牌已回归商业基本面，从话题驱动转向结构增长。
图片来源：Balenciaga 2026 秋冬系列
珠宝与眼镜是被低估的增长引擎
珠宝当前仅占集团销售约 2%，未来目标是显著提升占比。而眼镜业务已达 €16 亿规模，开云计划将与 Google 合作开发智能眼镜。这两个板块承担的是降低时尚周期波动、提升盈利稳定性的角色。
图片来源：Boucheron / Gucci
中国与新兴市场：增长逻辑发生变化
中国仍被定义为“关键市场”，但未来的发展路径将发生调整。开云会更加强调文化相关性、强化本地人才的扶持和培养，并且打造 “中国特定叙事”。
集团也将关注全球的新增增长极，比如中东（阿联酋、沙特）、印度、东南亚、拉美、非洲等市场。这意味着，中国不再是唯一增长引擎，而是 “必须做好但不能依赖” 的市场。
Gucci 2026 农历新年广告大片
图片来源：Gucci
技术要从后台工具变为前台能力
开云将 AI 明确嵌入核心运营，包括在客户分层与触达（clienteling） 管理、商品开发预测和门店人力配置方面。AI 的应用在 Gucci 已被验证有效。据悉，采用 AI 客户系统的门店，销售触达提升 2 倍。
作者 | 编辑团队
编辑 | Yiling Pan
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